2020年始，中國衛(wèi)浴行業(yè)將有一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大戲激烈上演。面對(duì)行業(yè)的重大變化，增強(qiáng)內(nèi)功后的惠達(dá)衛(wèi)浴能否抓住機(jī)遇，完成從優(yōu)秀到卓越的歷史嬗變，完成“全球衛(wèi)浴，中國惠達(dá)”的世界衛(wèi)浴品牌夢(mèng)想?

　　未來家居品牌能夠存續(xù)的只有兩類：要么頭部企業(yè)，要么小而美。這是惠達(dá)衛(wèi)浴執(zhí)行總裁殷慷的判斷。顯然，已是衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的惠達(dá)衛(wèi)浴，只會(huì)選擇第一類，成為笑到最后的頭部品牌。

　　這就意味著惠達(dá)衛(wèi)浴不能偏安一隅(河北唐山)，也不能跟著競(jìng)品背后亦步亦趨，而必須勇敢出擊、勇于創(chuàng)新和勇于擔(dān)當(dāng)。前兩者看似安全，但可能令企業(yè)淪為平庸者、最終被雨打風(fēng)吹去;后者看似冒險(xiǎn)，卻是企業(yè)不斷取得勝利與保持領(lǐng)先的不二法門。

　　這話說起來輕松，做起來卻困難重重。營(yíng)銷就像戰(zhàn)爭(zhēng)，既是科學(xué)也是一門藝術(shù)，科學(xué)的部分已是知易行難，藝術(shù)的部分更難拿捏。旁觀者可以指點(diǎn)江山、縱橫萬里，親歷者卻無法隨心所欲、只能步步為營(yíng)。如何既“謀”眼前增長(zhǎng)之利，又“劃”長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略之道?

　　這方面，我們似乎可以從衛(wèi)浴龍頭企業(yè)惠達(dá)衛(wèi)浴近期的動(dòng)作中管窺一二。

　　惠達(dá)衛(wèi)浴逆勢(shì)提速

　　一直以來，惠達(dá)衛(wèi)浴就像懸于北方的一處“飛地”。雖然惠達(dá)衛(wèi)浴不在中國三大行業(yè)產(chǎn)地(浙江、福建、廣東)或五大衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶(佛山衛(wèi)浴、中山沐浴房、南安五金衛(wèi)浴、臺(tái)州水暖、四川衛(wèi)浴)上，但靠著唐山陶瓷的歷史積淀(北方瓷都、中國衛(wèi)生潔具生產(chǎn)的搖籃)，惠達(dá)衛(wèi)浴依靠自己的不懈努力，在“小、低、散、亂”的唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)中異軍突起，一枝獨(dú)秀，并且與擁有雄厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的南方數(shù)省的企業(yè)分庭抗禮，依然越戰(zhàn)越勇，成為綜合衛(wèi)浴首家A股主板上市企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這不能不令人稱奇。

　　在一部分人的眼中，惠達(dá)衛(wèi)浴一直以來低調(diào)、穩(wěn)健，媒體上消息不多，市場(chǎng)上動(dòng)作不花哨。但近10年來，惠達(dá)衛(wèi)浴的銷售收入增長(zhǎng)了3倍——從2017年的9.8億到2018年的29億。可見，這家企業(yè)盡管表面上不事張揚(yáng)，但內(nèi)在的拼搏進(jìn)取精神，完全不遜于以市場(chǎng)和改革著稱的南方企業(yè)。

　　這也是2019年歲末惠達(dá)衛(wèi)浴簽約中國女排的深意所在。表面上看，此舉是布局2020體育營(yíng)銷，隨著中國女排征戰(zhàn)東京奧運(yùn)而迎來惠達(dá)品牌的高光時(shí)刻，但實(shí)際上，無論董事長(zhǎng)王惠文還是總裁王彥慶，更看重惠達(dá)衛(wèi)浴與中國女排的精神共鳴：過去，中國女排第一次獲得世界冠軍是在1981年，而創(chuàng)立于1982年的惠達(dá)衛(wèi)浴深受女排“頑強(qiáng)拼搏、為國爭(zhēng)光”的精神鼓舞，主動(dòng)肩負(fù)起現(xiàn)代衛(wèi)浴傳承者的使命，肩負(fù)起振興民族衛(wèi)浴品牌的使命，經(jīng)過37年發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)首家A股主板上市公司，成為躋身世界前列的綜合衛(wèi)浴領(lǐng)軍企業(yè)。未來，惠達(dá)衛(wèi)浴將繼續(xù)秉持創(chuàng)辦世界一流衛(wèi)浴企業(yè)的宏大愿景，與中國女排戰(zhàn)略攜手，全面開啟“全球位衛(wèi)浴，中國惠達(dá)”的新征程，惠達(dá)衛(wèi)浴將憑借匠心工藝和“女排精神”，與中國女排攜手共同征戰(zhàn)世界賽場(chǎng)，讓冠軍之路永不止步。

　　重金向央視、高鐵投放廣告，正式投入使用全新研發(fā)中心……在12月21-22日舉行的“惠達(dá)衛(wèi)浴2020全國經(jīng)銷商年會(huì)”上，除了傳統(tǒng)的衛(wèi)浴產(chǎn)品外，其精心設(shè)計(jì)的浴室柜、淋浴房以及智能晾衣架等產(chǎn)品令人眼前一亮，而陳列的多場(chǎng)景裝配式衛(wèi)浴空間產(chǎn)品也重磅亮相，顯示著惠達(dá)在產(chǎn)品的布局上已經(jīng)領(lǐng)先一步。

　　2018-2019可謂陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的寒冬，每年都有上百家企業(yè)倒閉。寒流洶涌之中，在世界經(jīng)濟(jì)低迷、企業(yè)普遍緊縮預(yù)算的當(dāng)下，惠達(dá)衛(wèi)浴反而擴(kuò)大贊助，不斷加大投入，這些跡象顯示，未來的惠達(dá)衛(wèi)浴將不再低調(diào)保守，提速是其市場(chǎng)的主旋律。在其總部研發(fā)中心啟用暨全國經(jīng)銷商年會(huì)上，王彥慶總裁宣告“開始進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展階段”，即打造“全球衛(wèi)浴，中國惠達(dá)”——從全國領(lǐng)先的衛(wèi)浴品牌，加速邁向打造具有全球影響力的世界品牌的新階段。

　　也就是說，一向低調(diào)、穩(wěn)重的惠達(dá)衛(wèi)浴似乎“畫風(fēng)突變”，宣稱要逆流而上，提速、提速!頗出一部分觀察人士的意料之外。究竟是什么“刺激”了這家企業(yè)，要在2020年火力全開?

　　轉(zhuǎn)型升級(jí)“由內(nèi)而外”

　　然而，在我看來，惠達(dá)衛(wèi)浴近期對(duì)品牌和營(yíng)銷的強(qiáng)化并非一時(shí)的心血來潮，而是近年來一步步進(jìn)行戰(zhàn)略布局的自然結(jié)果;是由內(nèi)而外、由后至前的重心演化，而非一時(shí)的思想“突變”。

　　2017年惠達(dá)的重心工作是智能馬桶的布局：成立深耕智能家居領(lǐng)域的惠米科技;2018年的重點(diǎn)工作則是打通內(nèi)部的信息化、優(yōu)化供應(yīng)鏈以及打造工業(yè)4.0智能化衛(wèi)浴生產(chǎn)線，同時(shí)戰(zhàn)略落子面向裝配式住宅的“惠達(dá)住工”，2019年則發(fā)力于創(chuàng)新研究院，重點(diǎn)解決產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問題……正是有了這三年的內(nèi)功修煉和基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備，2020年?duì)I銷和品牌的發(fā)力才順理成章。

　　2017年惠達(dá)上市是新征程的起點(diǎn)，這個(gè)新征程就是如何從優(yōu)秀邁向卓越。具體來講是落實(shí)王彥慶總裁的“三化”(整體化、智能化、生態(tài)化)戰(zhàn)略、“雙百”(百年惠達(dá)、百億惠達(dá))目標(biāo)，再造一個(gè)新惠達(dá)。

　　顯然，這意味著惠達(dá)衛(wèi)浴這樣擁有30多年歷史企業(yè)的要進(jìn)行深度的變革。進(jìn)入惠達(dá)衛(wèi)浴后的三年時(shí)間里，殷慷一直將注意力放在惠達(dá)衛(wèi)浴核心的后臺(tái)、中臺(tái)的構(gòu)建上。他的體會(huì)是，衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)的制造是第一核心競(jìng)爭(zhēng)力，門檻非常高，因?yàn)樗�不但牽涉到供�?yīng)鏈的穩(wěn)定，更基于其制造生產(chǎn)一旦開啟、不能隨便停窯的特性。這雖然讓衛(wèi)浴企業(yè)很痛苦，但恰恰也是衛(wèi)浴企業(yè)的護(hù)城河。再加上，注重品質(zhì)的惠達(dá)堅(jiān)決不選用外方OEM，因此之前常常有生產(chǎn)供給跟不上之虞。因此，他進(jìn)入惠達(dá)衛(wèi)浴后接到的第一個(gè)任務(wù)就是以信息化方式整體優(yōu)化惠達(dá)的供應(yīng)鏈，讓制造的強(qiáng)項(xiàng)更強(qiáng)。

　　在此基礎(chǔ)上，惠達(dá)衛(wèi)浴積極布局智能馬桶產(chǎn)能、打造“工業(yè)4.0智造工廠”，在提高效率和成本降低兩方面，充分夯實(shí)惠達(dá)在產(chǎn)品供應(yīng)端的競(jìng)爭(zhēng)能力。在智能馬桶的布局方面，惠達(dá)衛(wèi)浴顯示出行動(dòng)的敏捷性與戰(zhàn)略的篤定力，2015年伴隨著社會(huì)對(duì)智能馬桶蓋的熱炒積極出擊，與吳曉波這個(gè)熱門IP積極互動(dòng)，同時(shí)，2016年1月智能衛(wèi)浴聯(lián)合實(shí)驗(yàn)，2017年8月成立惠米智能家居科技有限公司(簡(jiǎn)稱“惠米科技”)，在智能家居領(lǐng)域深耕細(xì)作，專門研發(fā)、生產(chǎn)和銷售智能家居產(chǎn)品，2018年，總投資達(dá)15億元的惠達(dá)衛(wèi)浴(重慶)智能家居產(chǎn)業(yè)園占地748畝開工建設(shè)……

　　不僅如此，2017年上市后，惠達(dá)衛(wèi)浴宣布進(jìn)入“整體化”、“智能化”、“生態(tài)化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。除了智能化的布局，在智能馬桶等智能家居領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)保持技術(shù)和產(chǎn)能上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，三年來,惠達(dá)衛(wèi)浴還布局整體化,成立惠達(dá)住工,率先開啟行業(yè)整裝衛(wèi)浴新藍(lán)海;布局生態(tài)化,惠達(dá)衛(wèi)浴積極投身“廁所革命”之中,推動(dòng)我國衛(wèi)浴行業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展。因此，在原有衛(wèi)浴產(chǎn)品之外，惠達(dá)衛(wèi)浴正經(jīng)歷一次徹底的自我蛻變：在整體化、智能化、生態(tài)化的核心技術(shù)與產(chǎn)業(yè)配套已經(jīng)相當(dāng)成熟,華麗轉(zhuǎn)身成為整體衛(wèi)浴解決方案服務(wù)商和“全衛(wèi)空間開發(fā)大師”。

　　畢竟，像惠達(dá)衛(wèi)浴這樣擁有較長(zhǎng)歷史的頭部企業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)不是一朝一夕的事，也不能追求單一的長(zhǎng)板效應(yīng)，必須全方位地提升。這是一個(gè)相當(dāng)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。惠達(dá)衛(wèi)浴上市以后，表面上看似波瀾不驚，其實(shí)做了很多扎扎實(shí)實(shí)的戰(zhàn)略布局。正如殷慷介紹，“有了供應(yīng)鏈和制造端的基礎(chǔ)，惠達(dá)衛(wèi)浴才能放心地提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橹挥羞@樣，研發(fā)設(shè)計(jì)的新品才可能落實(shí)為大規(guī)模生產(chǎn)的商品。”

　　有了穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，大規(guī)模的營(yíng)銷和品牌推廣才能有的放矢，品牌營(yíng)銷的重要性才日益凸顯。2018年11月惠達(dá)衛(wèi)浴進(jìn)行了品牌形象升級(jí)，發(fā)布了改變劇烈、頗為前衛(wèi)時(shí)尚的新VI，同時(shí)，展開了對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的試水：運(yùn)作網(wǎng)紅直播、創(chuàng)意視頻營(yíng)銷、綜藝植入以及年輕時(shí)尚的地鐵海報(bào)營(yíng)銷等多元化方式，鏈接年輕消費(fèi)群體。

　　在許多觀察家看來，鑒于作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，而競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈也要求家居建材品牌必須考慮將渠道品牌升級(jí)為消費(fèi)者品牌。不過，向消費(fèi)者品牌升級(jí)的確是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，對(duì)于陶瓷衛(wèi)浴這樣的冷業(yè)態(tài)行業(yè)不宜操之過急，對(duì)于惠達(dá)衛(wèi)浴這樣的頭部企業(yè)而言，它更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng);如果公司上市后就急于進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，或快速擴(kuò)張，這樣反而容易出現(xiàn)比較大的問題。在這方面，惠達(dá)衛(wèi)浴顯得相當(dāng)成熟老到。

　　2020年，4P提速組合拳

　　經(jīng)歷了40年的改革開放，許多企業(yè)都到了升級(jí)換代的十字路口，包括公司經(jīng)營(yíng)管理、團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商，所以很多目前看起來“好”的企業(yè)沒有明顯短板，但這可能是最大的短板。

　　殷慷對(duì)此抱有同樣的看法。在2019中國家居新浪潮盛典上，他談到：“(很多企業(yè))現(xiàn)在要發(fā)展的話，所有的都是你的短板：你的研發(fā)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、品牌等等，所以企業(yè)要接受的挑戰(zhàn)，不是光把抖音做好就夠，包括經(jīng)營(yíng)管理等所有方面都需要做好。”

　　他談及惠達(dá)衛(wèi)浴2020年的提速“組合拳”：產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷和渠道變革，即惠達(dá)衛(wèi)浴今后的創(chuàng)新產(chǎn)品將高于30%，研發(fā)投入持續(xù)增加，充分發(fā)力智能衛(wèi)浴產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的衛(wèi)浴產(chǎn)品;并會(huì)加大品牌營(yíng)銷的投入力度，比如惠達(dá)衛(wèi)浴成為中國女排官方贊助商，以拼搏的“女排精神”振奮經(jīng)銷商的信心;同時(shí)，惠達(dá)衛(wèi)浴還將會(huì)通過競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估機(jī)制，做好精細(xì)化管理，不斷優(yōu)化經(jīng)銷商渠道。

　　可以看出，惠達(dá)衛(wèi)浴的策略務(wù)實(shí)而系統(tǒng)，依然圍繞經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論中除價(jià)格外的3P(產(chǎn)品、渠道、推廣)做文章。在產(chǎn)品方面，惠達(dá)衛(wèi)浴強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，同時(shí)表示由于家居建材行業(yè)“分散”的行業(yè)特征，以及每個(gè)消費(fèi)者的審美和需求不同，決定了家居行業(yè)無法像家電行業(yè)那樣用科技指標(biāo)來衡量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在渠道方面，惠達(dá)衛(wèi)浴的高層認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩是自然規(guī)律，是新常態(tài)，生產(chǎn)的精益、管理的精細(xì)是未來工作和增長(zhǎng)的重點(diǎn)，也就是說，企業(yè)也已到了練肌肉、更健康發(fā)展的階段。至于品牌營(yíng)銷(推廣)顯然是惠達(dá)衛(wèi)浴提速的一個(gè)重要支點(diǎn)，在2020這個(gè)奧運(yùn)年，惠達(dá)衛(wèi)浴顯然將展開更多、更大的品牌營(yíng)銷行動(dòng)。

　　在與殷慷的交流中，我能強(qiáng)烈感受到他的洞見與決心。顯然，惠達(dá)衛(wèi)浴這個(gè)北派企業(yè)的實(shí)力不容小覷：不畏強(qiáng)敵、敢于拼博，愿意潛伏但絕不甘于平庸，長(zhǎng)于系統(tǒng)但能果敢出擊。在完成了各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的全面夯實(shí)之后，惠達(dá)衛(wèi)浴即將迎來向雙百目標(biāo)全面提速的時(shí)刻。

　　看來，自2020年始，中國衛(wèi)浴行業(yè)將有一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大戲激烈上演。面對(duì)行業(yè)的重大變化，增強(qiáng)內(nèi)功后的惠達(dá)衛(wèi)浴能否抓住機(jī)遇，完成“全球衛(wèi)浴，中國惠達(dá)”的世界衛(wèi)浴品牌夢(mèng)想?沒有人肯定最終的結(jié)局，但時(shí)間已經(jīng)證明，時(shí)代不會(huì)辜負(fù)任何一個(gè)敢于拼搏、勇于攀登的企業(yè);新時(shí)代屬于奮斗者，屬于每一個(gè)為了夢(mèng)想而打拼的中國人。